DESAFÍOS DE LA VENTA DIRECTA AL CONSUMIDOR

Ylenia García

¿Por qué la gran mayoría de las ventas de productos todavía se realizan a través de canales minoristas?

Gran pregunta. A pesar de los innumerables beneficios de la venta directa, la mayoría de las compras se realizan a través de minoristas como Amazon, Walmart, Target, Kroger, Costco, Macy’s y Best Buy. ¿Por qué?

Somos parciales y pensamos que D2C es mucho más divertido que la venta tradicional y que D2C brinda muchas más oportunidades para construir un negocio genuinamente reflexivo y sostenible. Sin embargo, existen beneficios innegables de vender a través de minoristas.

Marketing para la captación de clientes

Las marcas D2C gestionan todo su marketing y adquisición de clientes. Este costo puede ser alto, a veces mucho más alto que compartir su margen con los minoristas. Por ejemplo, si una marca vende a Macy’s, debe subirse a los estantes. Entonces, los clientes que trae Macy’s encontrarán sus productos. Del mismo modo, si una marca vende a través de Amazon, debe esperar a que los clientes vayan al sitio de Amazon (lo que hacen muchas personas) y busquen su tipo de producto en particular.

Si bien estos procesos de ventas no son necesariamente fáciles y están llenos de competencia, pueden ser mucho más fáciles que una sola marca pequeña e independiente que compite para lograr que un cliente llegue a su sitio web. Las marcas D2C suelen adquirir clientes a través de algunos canales:

Búsqueda orgánica y SEO: cuando las empresas clasifican por palabras clave críticas en su industria, su sitio web aparece en los resultados de búsqueda de los usuarios. Aparecer en estos resultados genera tráfico «orgánico» a su sitio y, con suerte, convierte a algunos clientes.

Redes sociales: muchas marcas nuevas e independientes consideran que las redes sociales son muy eficaces para crear y hacer crecer la conciencia de marca y una comunidad. Por ejemplo, a pesar de los reveses recientes que ha experimentado la marca de belleza Glossier, la comunidad de redes sociales que construyó antes de lanzar cualquier producto impulsó su éxito preliminar (y acelerado).

Publicidad pagada: muchas marcas de comercio electrónico se lanzan y crecen a través de anuncios pagados. Ya sea a través de Facebook, Instagram, Google, Pinterest o anuncios gráficos digitales, este tipo de ventas tiene la ventaja de ser altamente cuantificable. Si sabe que el valor de por vida de su cliente es de $ 300 y su margen es del 50%, gana $ 150 en margen bruto por cada cliente que adquiere. Con esto en mente, sabe que puede gastar hasta $ 150 para adquirir cada nuevo cliente (aunque idealmente gastaría mucho menos que eso si desea construir un negocio rentable y sostenible). Este análisis cuantitativo preciso permite que las marcas D2C nuevas y establecidas inviertan fuertemente en anuncios pagados como el combustible principal para su motor de crecimiento.

¿Cómo lo hacen las marcas tradicionales?

Las marcas tradicionales que venden a través de minoristas adoptan un enfoque muy diferente. En lugar de invertir (a veces muy fuertemente) en la adquisición de cada cliente uno por uno, estas marcas constituyen una fuerza de ventas que establece relaciones con los socios del canal minorista para asegurar grandes órdenes de compra con estos minoristas (y luego obtener un espacio premium en los estantes). Los minoristas invierten mucho en lograr que los clientes lleguen a sus puertas (o a sus sitios web). En esta situación, las marcas aún deben invertir en marketing para generar conciencia de marca que ayude a mover sus productos (porque necesitan alcanzar niveles específicos de velocidad de ventas para permanecer en los estantes minoristas). Sin embargo, estos esfuerzos pueden no ser tan costosos como las inversiones necesarias para generar tráfico directo al sitio web de una marca pequeña.

Las marcas D2C tienen que almacenar, empaquetar y distribuir sus productos. Las marcas que venden a través de minoristas producen sus productos y, a menudo, los envían directamente a los centros de distribución de sus socios minoristas. Como resultado, los clientes los ven, se los prueban (cuando corresponde), los compran y (ocasionalmente) los devuelven, todo directamente con el minorista.

Es posible que las marcas ni siquiera vean estos productos. Este modelo de distribución es mucho más práctico que directo al consumidor.

Por el contrario, las marcas D2C tienen que recibir, almacenar y luego cumplir con sus pedidos, recogerlos, extraerlos, empacarlos y enviarlos con precisión. Como parte de este proceso, las marcas D2C también deben gestionar su proceso de devoluciones y cambios. Este proceso es mucho más intensivo desde el punto de vista operativo, puede estar plagado de contratiempos y problemas menores (que crean la necesidad de un equipo de servicio al cliente sólido) y agregan la carga del envío a la transacción.

Las marcas D2C a menudo usan socios 3PL para administrar su cumplimiento y devoluciones

Ventas individuales

Las marcas D2C se venden de una en una, lo que dificulta la obtención de economías de escala desde el principio. Cuando las marcas venden a través de minoristas, esperan ansiosamente sus primeras ventas: órdenes de compra para un volumen determinado de productos. Luego, las marcas pueden dar la vuelta y realizar su orden de compra con sus socios de fabricación para una cantidad determinada (y, a menudo, grande) de artículos. Este proceso significa que están haciendo pedidos con un comprador conocido al otro lado de la transacción y, por lo general, pueden pedir volúmenes más altos, lo que puede significar costos más bajos debido a estas economías de escala.

Por otro lado, las marcas D2C necesitan producir una cantidad incierta de inventario, especialmente al principio cuando no tienen un historial o patrón de ventas establecido. Como resultado, las empresas con problemas de liquidez tendrán que fabricar sus productos en pedidos más pequeños, lo que puede hacer que los costos sean más altos que si estuvieran vendiendo a un minorista que ha realizado una orden de compra.

Éxito rotundo

Las tiendas en línea D2C pierden una parte considerable del mercado. Si bien las marcas D2C están revolucionando con éxito muchas industrias, desde calzado hasta indumentaria y atención médica, el modo estándar de operación para la mayoría de los consumidores sigue siendo comprar en un minorista físico o en línea.

Por esta razón, muchas marcas buscan D2C y modelos minoristas tradicionales a lo largo del tiempo. Algunas marcas heredadas que comenzaron vendiendo a través del comercio minorista han cambiado su modelo comercial para incluir D2C. Otras marcas emergentes recientes se lanzaron a través de D2C y, después de obtener un punto de apoyo de éxito y una comunidad de clientes, se han expandido a las ventas minoristas tradicionales.

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